Open Category List

Neuromarketing kutatás: Melyik a jobb: a papír alapú vagy a digitális reklám?

Kisebb és nagyobb cégek egyaránt kedvelt marketingeszköze, hogy borítékban papír alapú reklámleveleket, brosúrákat postáznak.

A digitális reklámoknak számos előnye van, de a fizikai reklámoktól egyet nem lehet elvitatni: utóbbiak maradandóbb nyomot hagynak az agyban. Ezt állítja legalábbis egy 2015. júniusi amerikai neuromarketing kutatás, amely kimutatta, hogy a résztvevők gyorsabban feldolgozták a digitális reklámokat, mint a papír alapú reklámokat. A papír reklámok viszont erősebb érzelmi reakciót váltottak ki a résztvevőkben, és élénkebben is emlékeztek rájuk.

A neuromarketing kutatások azt vizsgálják, hogy a résztvevőkben milyen agyi folyamatok játszódnak le, ha különféle reklámingerek érik őket. A vizsgálati eszköztárjukban szerepelnek a szemkövetéses mérések (amely során a reklámokat néző résztvevők szemmozgását rögzítik), biometriás mérések (pulzusszám, bőr elektromos vezetőképességének mérése) és neuroimaging (fMRI agyi szken) vizsgálatok.

A jelen kutatás azt állapította meg, hogy a papír-alapú reklámok, noha lassabban keltik fel a magukra a figyelmet, hosszabban tartó hatást érnek el, és könnyebben felidézhetőnek bizonyultak, amikor a résztvevő konkrét vásárlási helyzetbe került.

Továbbá a fizikai reklámok az agynak azon területein (ventral striatum) váltottak ki aktivitást, ahol az adott termékhez kapcsolódó pozitív érték- és kívánatosság társítások tanyáznak, s amelyek a jövőbeni vásárlási szándékot előrejelezhetik.

A fenti megállapításokból a kutatás azt a gyakorlati következtetést vonja le, hogy ha kevés a marketingkampány során rendelkezésre álló idő, akkor a digitális formátum előnyösebb. Azonban, ha tartósabb emlékbevésődést és jobb felidézhetőséget szeretnénk elérni, akkor a borítékban feladott papír alapú marketingaanyagok ebben jobban tudnak segíteni. A két médium tehát kölcsönösen ki tudja egészíteni egymást, és a marketingesek a kettő ötvözésével tudnak a digitális korszakban maximális hatást kifejteni.

Ezek a tanulságok relevánsak lehetnek úgy a DM anyagok hagyományos feladóinak, mint a webshopok üzemeltetőinek és online kereskedőknek, akik számára megfontolandó lehet, hogy a buborékos borítékban feladott termék mellé elhelyezzenek egy marketingkiadványt, vagy akár csak egy szórólapot is.

A teljes kutatási riport elolvasható itt: https://www.uspsoig.gov/sites/default/files/document-library-files/2015/rarc-wp-15-012.pdf

knowledgebase